Prezzi e promozioni DTC

Per definire un prezzo DTC, valutate quanto resta su ogni ordine, quali alternative può comprare il cliente e come reagisce alla vostra offerta. Una promozione serve solo se risponde a uno scopo preciso e il suo costo è sostenibile. Se quasi ogni vendita richiede uno sconto, rivedete prezzo ordinario e proposta.

Il contesto DTC in Italia

Il Direct to Consumer è il modello in cui il brand vende direttamente al consumatore finale, senza grossisti, catene di distribuzione o rivenditori terzi. In Italia, nel 2026, gli acquisti online superano i 66,6 miliardi di euro. Per un brand DTC questo comporta controllo su dati, margine e relazione con il cliente.

Partire dall’economia dell’ordine

Il costo del prodotto non basta. Sommate confezione, preparazione, commissioni di pagamento, consegna a carico del brand e costi variabili di resi e rimborsi. Il contributo che resta deve coprire acquisizione clienti e spese generali: non è il profitto netto.

Controllate i carrelli piccoli e le destinazioni costose, oltre all’ordine medio. Per il confronto con il cliente usate prezzi finali comprensivi delle imposte applicabili. Nei calcoli interni mantenete ricavi e costi su una base fiscale coerente con la contabilità.

Verificare il prezzo nel mercato

Confrontate offerte che soddisfano lo stesso bisogno. Quantità, caratteristiche, servizio, consegna e prezzo finale possono rendere poco utile il confronto tra due prezzi esposti. Se chiedete di più, rendete riconoscibile la differenza che offrite.

Per rendere il confronto operativo, tenete una griglia delle offerte simili e registrate quantità, caratteristiche, servizio, consegna, prezzo finale e data del rilevamento. Così potete distinguere una differenza di prezzo da una differenza nella proposta.

Interesse dichiarato e acquisto sono segnali diversi. Osservate ordini a prezzo ordinario, obiezioni e rinunce, tenendo conto di traffico, campagne e disponibilità. Un cambiamento delle vendite, da solo, non prova che la causa sia il prezzo.

Modelli di prezzo

Tra i modelli di prezzo ci sono cost-plus, basato sul valore, concorrenziale, dinamico e psicologico. Una strategia efficace bilancia tre fattori: i costi per produrre, commercializzare e consegnare; la domanda, cioè quanto i clienti sono disposti a pagare; il comportamento dei concorrenti su prodotti simili.

Usate questi tre fattori per fissare il prezzo ordinario e verificate poi come reagiscono ordini, obiezioni e rinunce. Le promozioni vanno valutate rispetto a quel riferimento, senza confondere un aumento degli ordini scontati con un miglioramento del risultato.

La strategia di prezzo incide su quanto guadagnate, sulla percezione del brand e sulla velocità di crescita. Un prezzo troppo basso lascia soldi sul tavolo; uno troppo alto rischia di rallentare le vendite prima di guadagnare trazione.

Scegliere e valutare gli incentivi

Un bundle, la spedizione gratuita e uno sconto percentuale incidono sull’ordine in modi diversi. Per un bundle, mostrate contenuto e prezzo dell’insieme; dichiarate un risparmio solo su una base di confronto reale.

Per scegliere tra consegna gratuita e sconto, applicate entrambe le ipotesi agli stessi carrelli e alle stesse destinazioni, poi confrontate il contributo residuo.

Definite obiettivo, durata e condizioni di ogni offerta. Guardate anche gli acquisti senza incentivo: un aumento degli ordini promozionali può accompagnarsi a un calo del contributo complessivo.

La spedizione pesa in media per l’8,7% delle spese annuali di un negozio online; più di un titolare su tre la considera il costo più inatteso dell’avvio. Secondo Baymard Institute, i costi inattesi sono la prima causa di abbandono del carrello, quasi la metà di tutte le casse abbandonate. Il 78% dei consumatori si dichiara disposto a comprare di più per ottenere la spedizione gratuita.

Vantaggi e rischi delle promozioni DTC

Comunicare il prezzo con chiarezza

Prima dell’acquisto il venditore deve comunicare le caratteristiche principali del prodotto, il prezzo totale comprensivo di tasse e altri costi, le spese di consegna e le eventuali spese aggiuntive. Deve inoltre indicare le modalità di pagamento e consegna, la propria identità, l’indirizzo e il numero di telefono; la durata del contratto va indicata se pertinente.

Per gli acquisti online, per telefono, per corrispondenza o porta a porta, vanno comunicati anche l’email, le eventuali restrizioni alla consegna, il diritto di annullare l’ordine entro 14 giorni, i servizi postvendita e i meccanismi di risoluzione delle controversie. Se del caso, le informazioni comprendono il numero del registro delle imprese, il titolo professionale e la partita IVA, nonché l’associazione di categoria.

Non si possono addebitare spese di consegna o altri costi non comunicati in anticipo. Per gli acquisti fuori da un punto vendita tradizionale, il cliente deve ricevere una conferma scritta su carta o su un supporto durevole, come un’email o un messaggio nell’account personale che possa conservare e che il venditore non possa modificare unilateralmente.

I contratti devono essere redatti in un linguaggio semplice e comprensibile e non possono contenere clausole vessatorie. Rendete comprensibili anche le soglie e le esclusioni che modificano quanto il cliente pagherà.

Il Ministero delle Imprese e del Made in Italy (MIMIT) chiarisce che campagne promozionali ingannevoli possono rientrare nella disciplina delle pratiche commerciali scorrette, anche quando non costituiscono di per sé annunci di riduzione ai sensi dell’articolo 17-bis. Verificate il messaggio concreto e conservate una cronologia dei prezzi affidabile.

Rivedete periodicamente prezzo ordinario, quota di ordini promozionali e contributo. Se gli incentivi non migliorano il risultato, cercate la causa nell’offerta, nei costi e nel modo in cui il valore del prodotto viene spiegato.

Riduzioni di prezzo: quadro normativo

La disciplina sugli annunci di riduzione di prezzo deriva dall’articolo 17-bis del Codice del consumo, introdotto dal d.lgs. 7 marzo 2023, n. 26, che recepisce l’articolo 6-bis della direttiva 98/6/CE, a sua volta introdotto dalla direttiva (UE) 2019/2161. Si applica a tutti i canali di distribuzione e solo ai beni.

Rientrano nella disciplina gli annunci che danno ai consumatori l’impressione che il prezzo di vendita di un bene sia diminuito, in uno specifico periodo, rispetto a quello precedentemente applicato dal venditore. Il MIMIT presenta le proprie FAQ come orientamento interpretativo e applicativo sull’articolo 17-bis; la corretta informazione del consumatore è il principio ispiratore della disciplina.

Un annuncio ingannevole può ricadere nelle pratiche commerciali scorrette previste dal Titolo III, Parte II, del Codice del consumo (d.lgs. 6 settembre 2005, n. 206), anche se non è di per sé un annuncio di riduzione ai sensi dell’articolo 17-bis. Può essere ingannevole, per esempio, uno sconto calcolato su un prezzo base diverso da quello effettivamente applicato nei punti vendita o una comunicazione che presenta in modo ingannevole uno specifico vantaggio di prezzo.

La disciplina sulle pratiche commerciali scorrette può riguardare anche una condotta più ampia, se l’indicazione ingannevole della riduzione può pregiudicare il comportamento economico del consumatore ed è contraria alla diligenza professionale.

Verifica obbligatoria per annunci di riduzione di prezzo