Collaborazioni tra brand

Una collaborazione tra brand ha senso se i due marchi offrono al cliente un’utilità chiara e mantengono insieme la promessa. Prima dell’annuncio definite il risultato cercato, la forma dell’offerta, chi vende e come valuterete il progetto dopo il lancio. La visibilità dei primi giorni, da sola, non basta.

Che cos’è una collaborazione tra brand

Il co-branding è una partnership strategica tra due aziende: inizia nello sviluppo prodotto e arriva alla commercializzazione. Unisce risorse, creatività e base clienti per creare un prodotto nuovo. Tra gli obiettivi: ampliare base clienti, fatturato, quota di mercato e fedeltà, rafforzare immagine e valore percepito, risparmiare sui costi pubblicitari.

Per avere successo, la collaborazione deve produrre un prodotto originale, in edizione limitata e con valore aggiunto per i clienti di entrambi i brand. I due marchi devono avere cultura, valori e target simili. Una partnership con un’azienda controversa può risultare molto pericolosa.

Il co-branding non è recente: le origini risalgono agli anni ’50, con collaborazioni come quella tra Renault e Michelin. Esempi attuali includono H&M con designer di alta moda e uova di Pasqua griffate.

Definire l’utilità per il cliente

Partite da un compito concreto. I prodotti coprono passaggi collegati? La competenza di un partner permette di creare qualcosa di diverso? Oppure volete presentare offerte esistenti a pubblici pertinenti? Scrivete quale differenza riceverà il cliente e quale risultato intendete osservare. La somma dei follower non risponde a queste domande.

La collaborazione può puntare ad ampliare la base clienti, aumentare la notorietà o rafforzare la percezione dei marchi. Scegliete un obiettivo principale e legatelo a ciò che il cliente riceve: così potrete decidere dopo il lancio se l’offerta ha mantenuto la promessa.

Scegliere la forma dell’offerta

Una comunicazione congiunta presenta prodotti già disponibili. Un bundle li riunisce in un acquisto: chiarite componenti e varianti. Un prodotto progettato insieme richiede decisioni su specifiche, produzione, controlli e modifiche. Qualunque formato può avere disponibilità limitata, purché il limite comunicato sia reale.

Scegliete la forma che produce l’utilità prevista con un impegno sostenibile. Se bastano due prodotti esistenti, svilupparne uno nuovo aggiunge lavoro senza necessariamente migliorare la scelta. Se il valore dipende da una caratteristica progettata insieme, il solo accostamento potrebbe non esprimerlo.

Verificare partner e responsabilità

La selezione approfondita del partner richiede una valutazione dedicata; in questa fase verificate almeno la compatibilità tra pubblico, promesse e capacità operative. Chiedete come ciascun brand descrive i propri prodotti, aggiorna le informazioni e gestisce le anomalie. Concordate per iscritto l’uso di nomi, loghi e contenuti, incluse approvazioni e condizioni alla fine del progetto.

Il cliente deve sapere con chi conclude l’acquisto e a chi rivolgersi. Stabilite chi incassa, possiede le scorte, prepara gli ordini e risponde a rimborsi e reclami. Nella vendita online ai consumatori, prima della vendita si applicano gli obblighi informativi previsti dalle regole UE: verificate quali riguardano il caso concreto.

Per un bene nuovo, individuate i requisiti pertinenti alla categoria e i ruoli nella filiera. Due loghi non ripartiscono automaticamente gli obblighi. La valutazione dipende dal prodotto e dall’assetto concreti.

Se prevedete di scambiare dati personali o inviare messaggi promozionali per conto dell’altro brand, individuate una base giuridica applicabile prima di usarli. Il trattamento è lecito con il consenso, per obbligo contrattuale, obbligo legale, interesse pubblico, interessi vitali o interesse legittimo. Per i profili di protezione dei dati, considerate anche il Garante della protezione dei dati personali.

Per una vendita online si possono trattare nome, indirizzo di consegna e numero di carta per eseguire il contratto. Per la sicurezza informatica si può invocare l’interesse legittimo, scegliendo il metodo meno intrusivo.

Obblighi legali fondamentali per le collaborazioni tra brand

Obblighi di conformità del prodotto

Prima di vendere un prodotto nell’UE, deve rispettare le regole applicabili. Se un brand fa progettare o fabbricare un prodotto nuovo e lo immette sul mercato con il proprio nome o marchio, può essere considerato fabbricante. Gli obblighi del fabbricante includono identificare i requisiti applicabili, verificare la marcatura CE, effettuare la valutazione di conformità, redigere la documentazione tecnica e la dichiarazione UE di conformità.

Il fabbricante deve inoltre fornire istruzioni e informazioni di sicurezza in una lingua facilmente comprensibile e garantire la tracciabilità conservando la documentazione per 10 anni. Deve apporre numero di tipo, lotto o serie e indicare nome, marchio e indirizzo postale. Se il prodotto presenta rischi per la salute o l’ambiente, deve informare l’autorità nazionale e pubblicare l’informazione.

Per i prodotti venduti online si applica il Regolamento generale sulla sicurezza dei prodotti (GPSR): ai consumatori UE possono essere offerti solo prodotti sicuri. I marketplace online devono progettare l’interfaccia perché i venditori forniscano informazioni di sicurezza e tracciabilità, diffondere informazioni sui richiami e registrarsi sull’EU Safety Gate.

Proprietà intellettuale e contenuti

Il diritto d’autore (L. 633/1941) tutela le opere dell’ingegno di carattere creativo. L’uso non autorizzato di immagini, testi, software o contenuti digitali è violazione e può comportare responsabilità civile e penale. Nel digitale, la facilità di copia amplifica i rischi di diffide, richieste risarcitorie e procedimenti giudiziari.

Esempi tipici: un’impresa usa fotografie trovate online senza licenza e riceve una diffida dal fotografo; un sito pubblica articoli copiati e riceve una citazione; un e-commerce usa brani musicali protetti in video promozionali senza licenza. Il Codice della Proprietà Industriale (D.lgs. 30/2005) e la normativa europea tutelano anche design registrato e know-how.

Valutare costi e lancio

Stimate ricavi trattenuti e costi di ciascuna parte: beni, confezione, preparazione, pagamento, trasporto, contenuti, assistenza e possibili resi. Tenete distinti il contributo degli ordini, i costi di sviluppo e la liquidità richiesta prima degli incassi. Considerate anche unità invendute o componenti mancanti.

Concordate per iscritto come attribuire ricavi e costi tra le parti e quali voci includere nel contributo degli ordini. Valutate il progetto rispetto all’obiettivo iniziale, senza assumere che la visibilità o la somma delle basi clienti si traducano automaticamente in vendite.

Prima di aprire gli ordini, allineate descrizione, immagini, quantità acquistabili, prezzo e istruzioni di preparazione. Stabilite chi aggiorna o sospende l’offerta se cambiano scorte o caratteristiche. Se la chiamate «limitata», spiegate quale limite si applica senza suggerire una disponibilità inesatta.

Pratiche commerciali e pubblicità

L’AGCM vigila sulle pratiche commerciali scorrette. Per «pratica commerciale» si intende qualsiasi azione, omissione, condotta, dichiarazione o comunicazione commerciale, inclusa pubblicità e marketing, relativa a promozione, vendita o fornitura di beni o servizi ai consumatori.

È scorretta quando, in contrasto con la diligenza professionale, falsa o è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio.

Il Codice del consumo distingue pratiche ingannevoli (artt. 21-23), che inducono in errore su prezzo, disponibilità, caratteristiche o rischi, e pratiche aggressive (artt. 24-26), che usano molestie, coercizione o indebito condizionamento.

Sono sempre ingannevoli, ad esempio, promettere un prezzo e poi rifiutare ordini, dichiarare il falso di avere tutte le autorizzazioni o annunciare la cessazione dell’attività per attirare clienti.

Sono sempre aggressive, ad esempio, le condotte che creano l’impressione di non poter lasciare i locali fino alla conclusione del contratto o le visite a domicilio che ignorano la richiesta di andarsene. L’Autorità tutela anche le imprese dalla pubblicità ingannevole e dalla pubblicità comparativa illecita.

Decidere dopo il lancio

Concordate quali dati ciascuna parte potrà vedere. Seguite ordini confermati, rimborsi, contributo, domande dei clienti ed errori finché consegne e prime esperienze d’uso sono valutabili. Un ordine tracciato dopo una campagna non prova che la campagna lo abbia creato.

Decidete se ripetere, correggere o chiudere il progetto. Assegnate anche scorte residue, richieste aperte e aggiornamento delle pagine. La decisione deve basarsi su ciò che il cliente ha ricevuto e su ciò che entrambi i brand riescono a sostenere.

Se dopo il lancio emergono rischi per la salute o l’ambiente, fate riferimento agli obblighi di sicurezza indicati nella sezione «Obblighi di conformità del prodotto», compresi quelli relativi ai richiami.