Posizionamento di un brand DTC

Posizionare un brand DTC significa chiarire a chi si rivolge, in quale situazione viene scelto e quale differenza offre rispetto alle alternative considerate dal cliente. Sul proprio canale di vendita il brand può scegliere come presentare l’offerta; la differenza, però, deve trovare riscontro nel prodotto e nel servizio.

Definire la scelta del cliente

Partite da un gruppo di persone e da un’occasione d’acquisto precisi. «Persone attente alla qualità» dice poco. Una situazione concreta chiarisce quali caratteristiche contano e quali sono secondarie.

Scrivete tre frasi di lavoro: «Ci rivolgiamo a…», «Quando devono…» e «Oggi scelgono tra…». Nell’ultima includete anche il non acquisto, il riuso di ciò che possiedono e soluzioni di altre categorie, se sono alternative plausibili. La ricerca sui clienti e l’esame delle offerte disponibili possono correggere queste ipotesi; le preferenze dichiarate da sole non dimostrano una scelta futura.

Passi per definire il posizionamento di un brand DTC

Scegliere una differenza che conta

Confrontate la proposta con poche alternative sostituibili per lo stesso uso. Annotate che cosa riceve il cliente, quale compromesso accetta e che cosa deve verificare prima di comprare. Quantità, contenuto, condizioni d’uso e servizio possono cambiare il confronto più degli slogan.

Una differenza può riguardare la configurazione, la semplicità di scelta, le informazioni disponibili o un servizio che siete in grado di offrire. Non deve valere per tutti. Chiedetevi anche per quale esigenza un’alternativa resterebbe migliore. Se la differenza esiste solo nella presentazione, il posizionamento è fragile.

Alternative plausibili e differenze chiave nel posizionamento DTC

Formulare una promessa sostenibile

La promessa centrale dovrebbe unire destinatario, risultato atteso e ragione per crederci. Provate a esprimerla in linguaggio ordinario. Se per renderla interessante servono «il migliore», «per tutti» o una prestazione non verificata, restringete il pubblico o il risultato.

Tenete distinto il messaggio di brand dalle informazioni necessarie per acquistare. Il primo orienta la scelta; caratteristiche principali, prezzo complessivo e costi di consegna applicabili devono comunque essere chiari prima dell’ordine. Una promessa non dovrebbe nascondere un limite che cambierebbe la decisione del cliente.

Registrate le affermazioni usate su sito, confezione e campagne. Per ciascuna indicate il prodotto interessato, la prova disponibile e quando la frase va aggiornata o ritirata. Anche immagini e messaggi ambientali possono suggerire più di quanto la documentazione sostenga.

Vantaggi e rischi di una promessa non verificabile

Rendere coerenti i punti di contatto

Una persona può incontrare prima un annuncio, poi una pagina di categoria, una scheda prodotto e infine l’assistenza. Controllate che in ciascun punto ritrovi la stessa ragione di scelta, con il dettaglio adatto al momento. Se promettete una scelta semplice, varianti e condizioni non dovrebbero richiedere spiegazioni contraddittorie.

Non occorre ripetere la stessa frase ovunque. La promessa deve reggere alle domande pratiche: che cosa ricevo, per quale uso è adatto, quale limite devo conoscere e che cosa succede se ho bisogno di aiuto?

Verifica della coerenza nei punti di contatto

Usare la ricerca per controllare le ipotesi

Prima di raccogliere informazioni, decidete che cosa volete chiarire: chi sono i potenziali clienti e che cosa cercano, come viene percepito il prodotto o quali alternative offre il mercato. Questa distinzione rende più facile capire se un dubbio riguarda il pubblico, l’offerta o la differenza promessa.

Verificate se esistono già dati utili, per esempio statistiche pubbliche, rapporti di settore, articoli e materiali di associazioni professionali. Confrontate le indicazioni ricavate da queste fonti con ciò che emerge dall’ascolto dei clienti e dall’esame dei prodotti e dei concorrenti.

Rivedete le ipotesi confrontandole con le informazioni raccolte su clienti, prodotti e concorrenti. Aggiornate le decisioni di posizionamento quando le evidenze non le sostengono più.

Controllare anche omissioni e implicazioni

Secondo l’AGCM, una pratica commerciale è scorretta quando, in contrasto con il principio della diligenza professionale, falsa o è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio. Una pratica commerciale può comprendere azioni, omissioni, dichiarazioni e comunicazioni, inclusi pubblicità e confezione.

L’errore può riguardare il prezzo, la disponibilità del prodotto, le sue caratteristiche o i rischi connessi all’uso. Perciò una promessa va verificata anche rispetto alle informazioni che lascia fuori: un limite taciuto o un’immagine che suggerisce una prestazione non documentata possono alterare la valutazione dell’offerta.

Quando confrontate offerte, rendete chiari gli elementi che state mettendo a confronto e la base concreta del vantaggio dichiarato. Controllate anche i messaggi indiretti: una descrizione o un’immagine può portare il cliente a dedurre un vantaggio specifico, quindi verificate che sia sostenuto dalle caratteristiche effettive dell’offerta.

Verificare la comprensione

Mostrate una descrizione fedele dell’offerta a persone che potrebbero valutarla. Chiedete che cosa hanno capito, con quale alternativa la confronterebbero e perché sceglierebbero l’una o l’altra. Lasciate che rispondano con parole proprie prima di chiarire il messaggio.

Se la differenza viene capita ma non conta, rivedete l’offerta o il pubblico prioritario. Se conta ma non viene colta, lavorate sulla promessa e sulle prove visibili. Se attira attenzione solo finché un limite resta nascosto, correggetela. Questi controlli aiutano a migliorare il messaggio; non prevedono la domanda né sostituiscono una prova di vendita.

Il risultato è una frase di posizionamento per il lavoro interno, accompagnata dalle alternative considerate, dalle prove e dai limiti. Potete adattarne l’espressione ai diversi canali senza perdere la scelta che la sostiene.