Acquisizione clienti
Parte di Economia degli ordini DTC
Stimare il riacquisto senza darlo per certo
Come misurare clienti che tornano e contributo degli ordini successivi, confrontando coorti mature senza trattare una previsione come certezza.
Per stimare il riacquisto, seguite gruppi di clienti dal primo ordine e osservate quanti comprano di nuovo entro una finestra definita. Dividete il contributo netto degli ordini successivi per tutti i clienti iniziali, inclusi quelli che non tornano. Il risultato descrive la coorte osservata; applicarlo ai clienti futuri resta una previsione.
Definire clienti e ordini successivi
Scegliete prima che cosa conta come secondo ordine valido. Potete escludere quelli annullati o integralmente rimborsati, documentando come trattate sostituzioni, ordini nello stesso giorno e clienti con recapiti diversi.
Mantenete nella coorte iniziale anche chi ha effettuato un primo acquisto poi rimborsato, se era contato tra i clienti acquisiti: eliminarlo renderebbe il riacquisto più favorevole di quanto sia stato per quella popolazione. Se vi serve una misura dei soli acquirenti che hanno trattenuto il primo ordine, mostratela separatamente.
Tenete distinti tre indicatori: quota di clienti che torna, ordini successivi per cliente iniziale e contributo successivo per cliente iniziale. Il primo conta le persone che effettuano un secondo acquisto valido; il secondo include anche chi torna più volte; il terzo considera ricavi e costi variabili dopo eventuali rimborsi. Nessuno rappresenta automaticamente denaro disponibile oggi per pagare l'acquisizione.
Confrontare coorti mature
Raggruppate i clienti per periodo del primo acquisto e scegliete una finestra coerente con l'uso del prodotto. Confrontate soltanto gruppi che hanno avuto il tempo di completarla. Annotate prodotto iniziale, offerta e canale di ingresso quando possono influire sul confronto. Se i gruppi sono piccoli, mostrate anche i conteggi: una percentuale isolata può nascondere pochi casi.
| Domanda | Calcolo entro la finestra scelta |
|---|---|
| Quanti tornano? | Clienti con almeno un secondo ordine valido ÷ tutti i clienti iniziali |
| Quanti ordini seguono? | Ordini validi successivi ÷ tutti i clienti iniziali |
| Quanto contribuiscono? | Contributo netto degli ordini successivi ÷ tutti i clienti iniziali |
Un report per coorti può organizzare gli acquisti successivi, ma verificate le sue definizioni: non significa che il report calcoli automaticamente il vostro contributo dopo consegna e resi.
Confronto tra indicatori chiave del riacquisto per coorte
- Quanti tornano?
- Clienti con almeno un secondo ordine valido ÷ tutti i clienti iniziali
- Quanti ordini seguono?
- Ordini validi successivi ÷ tutti i clienti iniziali
- Quanto contribuiscono?
- Contributo netto degli ordini successivi ÷ tutti i clienti iniziali
Passaggi per stimare il riacquisto con coorti mature
- Raggruppa clienti per periodo del primo acquistoUtilizza date di primo ordine come base per formare le coorti.
- Confronta soltanto coorti mature (con tempo sufficiente per completare la finestra)Evita di paragonare coorti in fase di crescita con quelle già stabili.
- Annota fattori influenti: prodotto, offerta, canale di ingressoPer assicurare comparabilità tra coorti.
- Verifica le definizioni del report delle coortiAssicurati che includa resi e rimborsi dopo consegna.
Includere chi non torna
In un esempio interamente ipotetico, 20 di 100 primi acquirenti effettuano un secondo acquisto valido entro la finestra. Se tutti gli ordini successivi della coorte producono €240 di contributo netto, la quota che torna è il 20% e il contributo successivo è €2,40 per cliente iniziale. Dividere €240 soltanto per i 20 clienti tornati darebbe €12 e risponderebbe a una domanda diversa. Queste cifre non sono benchmark.
Se volete misurare tutti gli acquisti successivi entro la finestra, includete nel contributo anche i terzi ordini, mantenendo distinta la quota di persone che comprano almeno due volte. Quando arrivano rimborsi dopo la chiusura della finestra, segnalate che il dato è provvisorio e aggiornate il calcolo.
Vantaggi e limiti dell'inclusione di clienti non tornati nella stima del riacquisto
- ProMantiene la rappresentatività della popolazione iniziale; evita distorsioni artificiali nel calcolo del riacquisto.
- ControIl contributo medio per cliente iniziale può risultare più basso rispetto a una misura solo sui ritornati, rendendo difficile confrontare con dati di altre aziende.
Usare la stima per decidere
Confrontate uno scenario senza contributo futuro, uno prudente e uno vicino ai dati delle coorti mature. Motivate le differenze con il prodotto, il tempo d'uso e quanto i clienti recenti assomigliano a quelli osservati. Senza coorti mature, lasciate il riacquisto fuori dal budget iniziale di acquisizione.
Indicate anche quando potrebbe arrivare il contributo. Un riacquisto atteso tra mesi non paga la campagna di oggi; decidete quanta spesa potete sostenere se quel ritorno non arriva.
