Lancio del brand
Parte di Acquisizione clienti per un brand DTC
Progettare una prima offerta coerente con il brand
Come costruire una prima offerta DTC chiara e credibile, capire se serve un incentivo e comunicarne bene le condizioni.
Una prima offerta coerente aiuta un nuovo cliente a capire perché acquistare subito, senza promettere più di quanto il brand possa mantenere. Definite destinatario, uso, contenuto e prezzo finale. Aggiungete un incentivo solo se rimuove un ostacolo reale e lascia un ordine sostenibile. Se l’incentivo è uno sconto, rispettate l’articolo 17-bis del Codice del consumo.
Individuare l’ostacolo al primo ordine
Prima di proporre uno sconto, individuate cosa frena la scelta. La persona non distingue le varianti? Non sa se il prodotto è compatibile? Teme differenze con le immagini? Scopre tardi il costo della consegna? Sono problemi diversi, che possono richiedere informazioni migliori, non un prezzo più basso.
Basatevi su domande ricevute e ordini osservati per formulare un’ipotesi. Una guida alle misure, una descrizione più precisa o condizioni di consegna chiare possono far parte della prima offerta senza essere promozioni. Non interpretate l’assenza di acquisto come prova che serva uno sconto.
Definire ciò che il cliente riceve
Una scheda breve dell’offerta dovrebbe rispondere a cinque domande:
- Per chi e per quale uso è adatta?
- Quale prodotto, variante o insieme comprende?
- Quali limiti o esclusioni cambiano la scelta?
- Quanto pagherà il cliente, comprese le spese applicabili?
- Fino a quando valgono le condizioni, se sono temporanee?
Un brand di accessori, per esempio, può offrire come prima proposta una custodia con una guida di compatibilità leggibile. La chiarezza è parte dell’offerta iniziale, anche senza sconto. Se aggiunge un vantaggio sulla consegna, specifica destinazioni e condizioni.
Verificare promessa e sostenibilità
Confrontate la scheda con la promessa abituale del brand, voce per voce. Se promettete semplicità, l’offerta non deve avere più di una condizione da spiegare. Se evidenziate una caratteristica, mostratela nella pagina e indicate i limiti. L’offerta deve restare comprensibile anche dopo la fine di un incentivo: se senza sconto il prodotto non si regge, il problema è la proposta.
Valutate il contributo di ordini plausibili alle condizioni proposte. Uno sconto riduce il ricavo; la consegna gratuita lascia un costo di trasporto al brand. Non conteggiate lo stesso incentivo due volte. La scelta del listino e il confronto fra meccaniche promozionali appartengono all’analisi dei prezzi.
Comunicare le condizioni senza sorprese
Annuncio, pagina e carrello devono presentare la stessa proposta. Nella vendita ai consumatori nell’UE, caratteristiche principali, prezzo totale e spese di consegna vanno comunicati prima dell’acquisto.
Se presentate l’offerta come riduzione di prezzo, si applica l’articolo 17-bis del Codice del consumo, introdotto dal d. lgs. 7 marzo 2023, n. 26, in recepimento della direttiva (UE) 2019/2161. Il prezzo precedente da mostrare è il prezzo più basso applicato alla generalità dei consumatori nei trenta giorni precedenti la riduzione.
Per un prodotto sul mercato da meno di trenta giorni, indicate il periodo a cui si riferisce il prezzo precedente. Le FAQ del Ministero delle Imprese e del Made in Italy (MIMIT) chiariscono come applicare queste regole.
Un annuncio scorretto può essere anche una pratica commerciale ingannevole, vietata dagli articoli 21-23 del Codice del consumo e sanzionata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). L’inganno può riguardare il prezzo, la disponibilità del prodotto o le sue caratteristiche.
Una verifica di comprensione chieda a un estraneo al progetto di rispondere a tre domande: che cosa riceverei? Quanto pagherei in totale, consegna compresa? Quale condizione mi escluderebbe dal vantaggio? L’esito atteso è che le tre risposte coincidano con la scheda; ogni differenza indica un testo da correggere.
Regole fondamentali per gli sconti nel mercato UE
- Articolo 17-bis Codice del consumoObbligo di mostrare il prezzo più basso negli ultimi 30 giorni
- Periodo minimo di validitàSe il prodotto è sul mercato da meno di 30 giorni, indicare il periodo di riferimento
- Sanzioni AGCMPratiche commerciali ingannevoli vietate dagli art. 21-23 del Codice del consumo
Rivedere l’offerta dopo i primi ordini
Distinguete acquisti con e senza incentivo, domande sul contenuto, rimborsi e contributo residuo. Se l’offerta viene capita ma un’esclusione emerge tardi, correggete la comunicazione. Se gli acquisti si concentrano nelle promozioni, esaminate proposta e prezzo ordinario prima di ripeterle. Mantenete l’offerta finché aiuta una scelta corretta e potete servirla alle condizioni dichiarate.
